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sifat87
Apr 03, 2022
In Welcome to the Forum
前段时间在知乎上回答了个跟品牌与产品相关的问题引起了不小的争论。受制于时间及篇幅有限,再加上最近有一些新的思考,所以计划以这事作为一个引子,从内容、渠道、运营3个主题来向大家分享一些个人的看法。本篇为内容篇,下面我们正式开始! 文章目录: 产品与品牌的关系 品牌内容的组成 内容定位九宫格 内容营销的三个关键点 一、产品与品牌的关系 有人的地方,就有等级之分。有语言的地方,也有等级之分。还记前段时间频频刷屏的互联网黑话吗?这就是一种利用话语等级来彰显个人身份的包装工具。 市场人同样有属于自己的行业黑话,“品牌定位、品牌个性、品牌调性、品牌态度、用户心智、目标受众、投资回报率、关键绩效指标、线索获取、内容营销、客户关系管理、行为号召、渠道运营”等等。 这些都是市场人经常挂在嘴边、引以为傲的词汇。 很多时候,我们容易受到类似这些行业黑话作用的理论影响,导致思维固化的不够“接地气”。 在品牌塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性、提炼品牌的核心价值、提升品牌的形象等行为本身是没有问题,但前提是不能忽视了产品(服务)。 哪怕你的品牌形象塑造的再完美,没有质量和创新的产品终究导致品牌出现空心化的现象,这样的品牌也不可能走的长远。 我们不妨先来看下什么是品牌? 品牌就是用户网络收藏夹里的内容,电话号码列表 它的表现形式为一个个的品牌符号,具体为品牌的名称、LOGO、图形及颜色等。 用户的大脑就是收藏夹工具本身,主要的功能作用是将品牌进行筛选、过滤、分类、排序等,等同于人机版的搜索引擎,优质的信息可以得到优先展示,得到更多的曝光。 两者唯一的区别就是对内容质量度的判断方式不同。一个靠的是搜索引擎算法,一个靠的是用户对信息价值的认可度。一个是客观判断,一个是主观判断。一个是理性分析,一个是感性分析。 谁的品牌能进入更多用户的收藏夹,谁就更占有市场优势。谁的品牌能占领更多用户收藏夹中更靠前、曝光度更大的位置,谁就更具有细分行业领导者风范。 品牌抢占用户收藏夹位置的过程就叫占领用户心智。 那么,企业为什么要做品牌? 在较为早期的时候,企业的市场工作主要是围绕着渠道开展的,“渠道为王”的口号还时不时回荡在耳边。拿下了营销渠道等同于拿下了项目,哪怕产品再差总会有客户愿意买单。 随着互联网的快速发展,营销渠道和形式都发生了巨大的变化,加上产品同质化竞争不断加剧,企业的营销重心也由渠道端逐步转移至内容端。建设品牌就是用来解决客户企业发展瓶颈的一种有效手段。 产品太过于相似、种类太过于繁多,混在一起后客户无法快速做出判断。如果我们给产品一个标记就可以解决这个问题。 这个标记代表着产品本身、产品所属的企业、对消费者的承诺以及产品的其它延伸价值。这个标记不是单一代指某个具体的事物,而是一个集合物,这个标记就叫品牌。 产品是用来满足客户的基础需求,品牌是用来满足客户的心理需求。只有在客户基础需求被满足后,心理需求才可能被满足。品牌塑造的再好,产品不行就是不行。 产品是企业持久发展的根基,是客户与品牌建立情感联系的载体,品牌更多是起到锦上添花的作用,为产品带来品牌溢价及附加值的保证。 你可以说产品与品牌是相互依存的关系,但它们一定有个先后顺序,没有产品的1,后面所有的0都是0。 二、品牌内容的组成 前面讲的偏向于概念化,因为品牌本身就是个比较抽象的词。结合前面的内容,企业该怎样去判断自己是否有品牌?是否具备打造品牌的条件?或者说怎样去打造自己的品牌呢? 这就得去挖掘品牌背后有哪些内容,有了这些内容后就知道怎样将它们更好的传递给客户,让客户能真实的感受到、触摸到、看到甚至是体验到品牌的存在。 一旦这种感觉到位后,自然会产生品牌口碑(美誉度)、反复购买(忠诚度)、接受溢价(认同度)等客户行为。 在这里,我将品牌内容分为功能层、符号层和价值层3大块。 1. 功能层 功能层是品牌内容中最为基础的部分,主要是告诉客户我有什么?我能帮你做些什么?我跟其它人有什么不一样?你为什么要选择我等问题。核心代表就是企业的产品。 所以,企业需要围绕着产品将对应的类别属性、功能利益、品质表现、品牌背书等信息进行整理罗列,提炼出差异化卖点,以吸引客户更愿意选择我们。 企业官网的宣传海报、广告投放的落地页、电商平台的产品详情页等都是对品牌功能层描述的常见载体。 遨博智能通过“协作机器人国家标准制订者”重点突出了企业在行业中所处的地位。这个位置将为品牌的产品提供专业背书,可以让客户对品牌在技术创新、研发投入、品质保证、成果应用等方面的优势产生联想。 优傲机器人在功能层描述上更倾向于科普教育方向,毕竟协作机器人还算是个新兴产业,仍需要企业持续开展市场教育工作。优傲机器人在内容端以客户为什么选择我为切入点,以效率和投资回报率两块为核心解决客户心中的疑虑。 2. 符号层 符号层主要是指品牌在视觉层面的表现方式,常见的有品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、辅助元素等。我们不难发现,这就是企业的VI(企业视觉识别系统)。 因此,符号层的核心在于强化品牌识别,让客户能够在众多产品中一眼认出你的“脸”,知道你是谁。 工业机器人品牌外观颜色大多以橙、黄、蓝、红、灰、白为主。一般出于安全生产的考量,工业机器人厂家大多会选取较为显眼的颜色,以便起到警示性作用。另外也会结合品牌的LOGO色或产品的实际应用领域进行主色系的选择。 以协作机器人为切入点进入工业机器人领域的艾利特,是按照消费电子产品的标准制作协作机器人,因此外观为白色。而工业机器人则延续了协作机器人的配色。此外,白色也代表了艾利特不仅仅面向工业环境的企业战略。 3. 价值层 产品是用来和客户做交换的,品牌是用来和目标受众进行沟通的。企业的目标受众包括客户、合作伙伴、供应商、投资方、政府部门、企业股东、内部员工等。 所以,品牌塑造就是带领目标受众由产品物质层走向精神价值层的过程。通过传递精神层的价值内容不断去影响他们,从而得到他们对品牌所传递的价值观、文化和精神象征的认可。
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